אחד המותגים העולמיים היקרים והזוהים ביותר הוא מרלבורו. סיגריות של מותג זה, אפילו בין המתנגדים הנלהבים לעישון, קשורות לדימוי של קאובוי נוקשה - שליט הערבות האמריקאיות. עובדה מעניינת היא שבתחילה המותג הזה פותח ומוצב באופן בלעדי לקהל נשי. ננסה לדבר על איך המותג הבלתי מתפשר בתחילה הפך להיות כל כך מזוהה ואגדי.
איך הכל התחיל …
לפני שסיפרנו את הסיפור על מרלבורו, סיגריות פופולריות לא פחות בקרב גברים ונשים כאחד, אנו נזכרים כי המין החלש החל לעשן מוצרי טבק לפני זמן לא רב - בשלהי ה- XIX המאוחרת - תחילת המאה ה- XX. באותה תקופה התפתחה התנועה הפמיניסטית באופן אקטיבי, שהגנה על שוויון הנשים בתחומי החיים הפוליטיים והן באחרים. אך בנוסף לשוויון זכויות והזדמנויות, המין ההוגן אימץ הרגלים רעים. היזם האמריקני פיליפ מוריס החליט לנצל את המצב ולכבוש נישה כה מבטיחה. בראשית שנות העשרים של המאה הקודמת, הוא מפתח ומשווק סיגריות מיוחדות לנשים - מרלבורו.
הכל לנשים!
על ידי ייעודו של הקהל הנשי כעיקרי, היצרן עשה הכל כדי למשוך את תשומת ליבם של הלקוחות ולעניין אותם במוצר שלו. קו התיוג לסיגריות היה מתון כמו מאי - "עדין כמו מאי", והם פרסמו על ידי אחת השחקניות הידועות לשמצה באותה תקופה, מאי ווסט. פרסומות הוצבו במגזינים המיועדים לנשים, כמו למשל Vanity Fair. סיגריות מרלבורו מאותה תקופה הופקו עם פס אדום בבסיס, שכיסה את עקבות השפתונים, ופילטר, שבזכותו שיניהם של המעשנים לא היו כה צהובות.
מדוע זה נקרא כך?
ישנן כמה גרסאות לשם מרלבורו. סיגריות, לטענת אחת מהן, נקראו כך על שמו של הרוזן צ'רצ'יל, ובקלות השינון וההיגוי הוסרו חלק מהמכתבים. תיאוריה אחרת אומרת שהשם הגיע משם הרחוב - רחוב מרלבורו בניו ג'רזי, שם נמצא המפעל.
משבר כזמן להזדמנויות חדשות
בסוף שנות ה -50 של המאה שעברה פרסמו כתבי עת אמריקניים מחקרים על השפעות העישון על בריאותם והתפתחותם של סרטן. כתוצאה מכך, 1958 לא הייתה רווחית עבור החברה. בהתחשב בתנאים החדשים, הוחלט לשנות את הקהל הנשי לכזה בו כולם יודעים על הסכנות של עישון והשלכותיו האפשריות, אך אינם מוכנים לוותר על סיגריות. החלק הגברי בחברה היה המבטיח ביותר בהקשר זה, אך היו דעות קדומות בנוגע לעישון סיגריות פילטר, הנחשבות לנשיות. מחשש ללעג מאחרים, גברים סירבו לקנות אותם. פיליפ מוריס התמודד עם האתגר של הפיכת דעת הקהל על מוצרי טבק מסננים. מפרסם אמריקאי מוכשר, ליאו ברנט, הוזמן לפתור את זה.
עבודה מקצועית
בזכות מאמציו של ברנט נוצר אוסף תמונות שגלם את הרעיון של גברים אמיתיים: מקדח נפט ומתקין בגובה רב, כתב מלחמה וקפטן ים קשה וכן מלך קאובוי של הערבות. סביב דמותו הרומנטית של רועה קאובוי אמריקני, נבנה קמפיין הפרסום של מרלבורו. סיגריות פורסמו ונמכרו תחת הסלוגן "המסנן לא עומד בינך לבין הטעם." בזכות הדימוי הזה נוצרה אגדת תדמית על המדינה מרלבורו והחבר'ה הקשוחים שמעדיפים את המותג הספציפי הזה.
הישגים ותגליות
מלבד קמפיין פרסום מצליח מאוד, ראוי לציין שמכירת סיגריות בקופסא עיפרון מקרטון עם מכסה צירים, המכונה חפיסת ה- Flip-top, מרלבורו הפכה לראשונה בשוק הטבק. בנוסף לעובדה שחבילה כזו הייתה נוחה ומעשית, שם המותג הוצג לכל הסובבים בכל פעם שהוציאו את הסיגריות. מראה החבילה עוצב על ידי פרנק ג'נינוטו. סיגריות קלאסיקות של מרלבורו נזכרו מייד בזכות השילוב המנוגד והאמיץ של צבעי אדום לבן. הברית של קמפיין פרסומי מעולה, עיצוב מסוגנן ומוצרים באיכות גבוהה למדי הביאה לכך שמאז שנות ה -60 של המאה הקודמת, מרלבורו הן הסיגריות הנמכרות ביותר בעולם.
מבחר
עם זאת, פיליפ מוריס לא נעצר שם. בשנת 1966, בנוסף לקלאסיקות מרלבורו, החל ייצור סיגריות מנטול. בשנת 2008, היצרן בנה את המותג והדגיש שלוש קבוצות מרלבורו: זהב, טרי וטעם. אז, אוהבי הטעם הטרי יוכלו למצוא סיגריות מתאימות במשפחת Fresh. למי שמעדיף טעם טבק עשיר ועשיר, מוצרים מקבוצת הטעמים מתאימים. מרלבורו זהב יוערך על ידי צרכנים המעריכים סגנון ואלגנטיות.
בנוסף, מיוצרים סיגריות קלילות ואולטרה-קלות תחת המותג מרלבורו, בהן תוכן הניקוטין נע בין 0.8 ל- 0.4 מ"ג, ושרפים בין 11 ל- 4 מ"ג. הקלים בקו מרלבורו הם סיגריות קלילות במיוחד.
ביקורות צרכנים
רוב האנשים שמעדיפים לעשן "מרלבורו" רואים סיגריות של מותג זה כמאוזנות ביותר הן בעוצמתן והן בעושר הטעם. כמובן, ישנם סוגים רבים של המותג הזה, רק 14 מינים מיוצגים ברוסיה, אך ככלל, לאחר שמצא את הטעם החביב ביותר, המעשן נשאר נאמן אליו במשך זמן רב. צרכנים, במיוחד בתקופה האחרונה, התלוננו שיש הרבה זיופים למרלבורו. סיגריות, שמחירן גבוה למדי, מזויפות לרוב, מה שמקשה על מציאת סיגריות מקוריות.
