אסטרטגיית תחרות היא מערכת סדרי עדיפויות של משתתפי השוק (יזמים), הקובעת את תסריט האינטראקציה עם יריבים. מושג זה לוכד את היעדים והמשאבים הקבועים המשמעותיים המשמשים לנקיטת עמדה מובילה בשוק.
בעיות תחרות מודרניות
לפני ששוקלים את המאפיינים של אסטרטגיות תחרות, כדאי לשים לב לתנאים בהם חברות פועלות. אז השוק המודרני מאופיין בבעיות תחרות שכאלה:
- חוסר יציבות של יתרון תחרותי. השוק המודרני מתפתח במהירות, צרכי הצרכנים משתנים כל הזמן. היצרנים צריכים להתעדכן כל הזמן בדופק ולהגיב בזמן לשינויים כדי להיות כל הזמן בראש.
- עודף היצע על פי ביקוש. מספר היצרנים גדל ללא הרף. בינתיים, בגלל המשבר המתמיד במשק, הביקוש כמעט נפסק.
- ירידה באפקטיביות של אסטרטגיות יריבות קלאסיות. כרגע מפסידים מפעלים שמכוונים מאמצים להילחם במתחרים. ההצלחה עוברת לאלו העובדים בפיתוח היתרונות החריגים שלהם.
אסטרטגיות בסיסיות
מומחים מזהים חמש אסטרטגיות תחרות בסיסיות (נפוצות). כלומר:
- אסטרטגיית מנהיגות עלות;
- אסטרטגיית בידול רחבה;
- אסטרטגיית עלות אופטימלית;
- אסטרטגיה ממוקדת המבוססת על עלויות נמוכות;
- אסטרטגיה ממוקדת המבוססת על בידול מוצרים.
אסטרטגיית מנהיגות עלות
מנהיגות עלות היא אסטרטגיית תחרות הכרוכה במשיכת לקוחות על ידי צמצום עלויות בתהליך הייצור. ניתן ליישם מנגנון זה בשתי דרכים:
-
לבצע עבודה בצורה טובה ויעילה יותר מהמתחרים, ביצוע שינויים במערכת הניהול הפנימית בעניינים שקובעים את רמת העלויות;
-
לשפר את העבודה על ידי שילוב של פעולות מסוימות או על ידי נטישת הפעולות היקרות ביותר.
ניתן להשיג רווח משמעותי נוסף על ידי משיכת קונים רבים יותר על ידי הורדת המחיר. ניתן גם להגדיל הכנסות על ידי הפחתת עלויות מבלי לשנות את מדיניות התמחור.
ליישום מוצלח של אסטרטגיה זו, יש להקפיד על התנאים הבאים:
- דרגה גבוהה של תחרות מחירים בקרב משתתפי השוק;
- המוצר (השירות) המיוצר כולל פרמטרים סטנדרטיים ועומד בדרישות הקונים הפוטנציאליים;
- הרוב המכריע של הקונים משתמשים במוצר באותה צורה;
- המעבר של קונים למוצר חלופי כרוך בעלייה בעלויות;
- הביקוש למוצרים מאופיין באלסטיות מחיר גבוהה (סוגיית המחיר משפיעה על התנהגות הקונה יותר מהמאפיינים הפיזיים של הסחורה);
- ישנם קונים סיטונאים גדולים שיכולים למכור כמות גדולה של מוצרים בכל פעם;
- ליצרן גישה לגורמי ייצור זולים (לא רק חומרי גלם וחומרים, אלא גם עבודה).
היתרונות של אסטרטגיית תחרות זו כוללים את הדברים הבאים:
- רווחיות גבוהה אפילו עם תחרות משמעותית;
- למוביל העלויות יש משאבים משמעותיים לשמירה על מחירים יציבים תוך העלאת העלות של גורמי הייצור;
- גידול מוצרים תחליפיים מהשוק;
- תדמית חיובית בעיני הצרכן.
עם זאת, אסור לשכוח את הסיכונים הכרוכים ביישום אסטרטגיית מנהיגות העלות:
- הפחתת עלויות על ידי יצרנים אחרים, מה שעלול להוביל למלחמת מחירים ממושכת;
- הופעת דור חדש של סחורות שיהרוג את כל היתרונות התחרותיים של מוצרים קיימים;
- התמקדות בהפחתת עלויות מסיחה את תשומת הלב ממגמות השוק המשתנות;
- שינוי ברמת הרגישות של הלקוח למחירים וכיוון מחדש לפרמטרי האיכות של הסחורה;
- שינויים פנימיים בלתי צפויים שעלולים להוביל לצורך במחירים גבוהים יותר.
אסטרטגיית בידול רחבה
בידול רחב הוא אסטרטגיית תחרות, שמשתמעת בהבדל המרבי בין מוצרים למוצרים דומים של מתחרים. כלומר, מוצרים הופכים פופולריים בקרב לקוחות שלא ניתן לספק את הצרכים שלהם על ידי מבחר אחיד סטנדרטי בשוק. לצורך יישום מוצלח של אסטרטגיה זו, על הנהלת החברה לשים לב מקרוב למחקר בקשות והתנהגות לקוחות. זה יאפשר לארגון:
- קבע מחיר גבוה למוצר ייחודי;
- הגדלת מכירות עקב המאפיינים הייחודיים של המוצר;
- לזכות באהבת הקונים למותג שלהם.
ליישום מוצלח של אסטרטגיית יתרון תחרותי זה, יש לעמוד בתנאים הבאים:
- ישנן דרכים רבות להמיר מוצר;
- הקונה מודע בבירור להבדל בין הטובין ומוכן לשלם עבור יתרונות ייחודיים;
- לקונים בשוק צרכים שונים;
- המתחרים העיקריים אינם משתמשים בגישת בידול;
- הטכנולוגיות החדישות ביותר מוצגות כל העת בייצור;
- מוצרים מאופיינים באיכות גבוהה;
- שירות לאחר מכירה איכותי.
ניתן לבצע בידול באזורים הבאים:
- הפחתת עלויות הצרכן הקשורות להפעלת הטובין שנרכשו;
- הגדלת התועלת של המוצר לצרכן;
- מתן הטבות בלתי מוחשיות באמצעות החזקת טובין (יוקרה, מעמד וכן הלאה);
- יצירת ערך צרכני נוסף שלא ניתן להשיג ממוצרי המתחרים.
עם זאת, כדאי לקחת בחשבון כמה מהסיכונים הנלווים ליישום אסטרטגיית יתרון תחרותית זו:
- אין שום ערובה לכך שהבידול יקבל מענה מצד קונים פוטנציאליים;
- ניתן להעתיק במהירות תכונות הבחנה מוצלחות על ידי מתחרים;
- המחיר עשוי לחרוג מהיתרונות שיקבל הקונה מהבחנה.
אסטרטגיית עלות אופטימלית
אסטרטגיית העלויות האופטימליות היא אסטרטגיה של תחרות מחירים, הכוללת אופטימיזציה בו זמנית של עלויות ובידול של טובין. לפיכך, המטרה העיקרית היא לייצר מוצרים בעלי ערך צרכני גבוה במחיר טוב יותר מהמתחרים. ליישום מוצלח של אסטרטגיה זו, יש לעמוד בתנאים הבאים:
- לחברה יש מספיק משאבים בכדי להבטיח מוצרים באיכות גבוהה (גבוהה יותר או מתחרות) עם מינימום עלויות;
- הקונים מעריכים את התכונות הייחודיות של הסחורה, אך הם רגישים למחיר.
עם זאת, יישום אסטרטגיית התחרות ההיברידית הנבחנת כרוך בסיכונים מסוימים, כגון:
- הסבירות שתובס על ידי חברות המתמקדות אך ורק בהפחתת עלויות או בבידול בלבד;
- מצטופפים מהלקוחות ברגישות גבוהה למחיר או לאיכות.
אסטרטגיות ממוקדות
התמקדות היא אסטרטגיה כללית של פעולות תחרותיות, המרמזת על בחירה של תחום תחרות צר. החברה בוחרת פלח מסוים באזור ומכוונת את כל מאמציה לשירותה. לפיכך, לארגון אולי אין יתרונות תחרותיים בכל הענף, אך הוא מקבל יתרונות רציניים בתחום מסוים.
ישנם שני סוגים של אסטרטגיות תחרותיות ממוקדות - תחרות על חשבון עלויות (יתרון עלות בגלל עלויות נמוכות) ותחרות בגלל בידול (יתרון בגלל התכונות הייחודיות של המוצר). בחירת האפשרות תלויה בפרטי המגזר עליו מתמקדת החברה. זוהי אפשרות נהדרת עבור ארגונים שאין להם את האמצעים לשרת את הענף כולו.
ליישום מוצלח של אסטרטגיה ממוקדת, יש לעמוד בשני תנאים:
- הקטע שנבחר שונה משמעותית מהתעשייה כולה;
- המתחרים מספקים בצורה גרועה את צרכי המגזר הזה;
- למקטע יש פוטנציאל להתרחבות נוספת;
- התעשייה הטרוגנית ובעלת מקטעים רבים כך שהארגון יכול לבחור את האטרקטיבי ביותר.
כמו כן, למדיניות תחרות זו כמה חסרונות משמעותיים:
- אין שום ערובה לכך שהמתחרים גם לא יתעניינו בפלח הנבחר ולא יכריחו את הארגון ממנו;
- הצרכים וההעדפות של משתתפי הקטע עשויים להשתנות;
- חברי הקטע עשויים להגיב למוצר או לא להתעניין במוצר המוצע.
תחרות בינלאומית
ישנן מספר אסטרטגיות מקובלות לתחרות בשווקים בינלאומיים. כלומר:
- העברת זכויות לשימוש בטכנולוגיה וייצור מוצרי הארגון עצמו לארגונים זרים.
- חיזוק הייצור הלאומי על מנת לייצא סחורות למכירה בשווקים זרים דרך אפיקי מכירות משלה.
- התמקדות רב לאומית, שמשמעה פיתוח אסטרטגיה נפרדת לכל מדינה.
- אסטרטגיית עלות נמוכה גלובלית.
- אסטרטגיית בידול עולמית.
- אסטרטגיית מיקוד עולמית.
זיהוי וניתוח של מתחרים מרכזיים
זיהוי מתחרים אסטרטגיים וניתוח פעילותם הוא המשימה העיקרית של הארגון, שמנהיגותו מכוונת להצלחה. זה יעזור לבחור את כיוון התחרות הנכון. פעילויות מחקר מתבצעות בתחומים הבאים:
- זיהוי יריבים מבחינת השוק. כדי להבין מיהו המתחרה שלך, אתה צריך לקבוע מי עוד מספק את אותם צרכי צרכנים שאתה עושה. יחד עם זאת, חשוב לא להפגין "קוצר ראיה תחרותי", תוך שימת לב רק ליריבים ברורים. יש לזהות את כל המתחרים - אמיתיים ופוטנציאליים כאחד.
- קביעת יעדי המתחרים. חשוב לא רק להבין את גודל הרווח אליו ארגונים חותרים, אלא גם באיזו דרך הם עומדים להשיג את המטרות הללו.
- ניתוח אסטרטגיות יריבות. ככלל, היריבים העיקריים הם אותם ארגונים שמונחים על ידי האסטרטגיות התחרותיות הדומות ביותר.
- הערכת חוזקות וחולשות של מתחרים. חשוב להעריך באופן אובייקטיבי את היריבים שלך. חוזקות יגידו לכם כיצד "להגן", וחולשות - באילו תחומים תוכלו לבצע "התקפה".
- הערכת תגובות אפשריות. אנשי שיווק חייבים להיות מסוגלים לצפות כיצד מתחרים יכולים להגיב למהלכים ארגוניים.
תחרות לא הוגנת
למרבה הצער, התחרות בתנאי השוק לא תמיד מתרחשת על בסיס הוגן. ארגונים רבים מפרים תקנים מקובלים. יתר על כן, אנו מדברים לא רק על כללי ההגינות הלא כתובים בשוק, אלא גם על הוראות ספציפיות של החוק.
בהתאם לחוק 135-ФЗ "בנושא הגנה על תחרות", תחרות בלתי הוגנת הינה פעולות של גורמים עסקיים שמטרתם להשיג יתרונות שוק והטבות מהותיות המנוגדות לחוק, מנהגים עסקיים, הגינות, הגינות וסבירות, העלולים לגרום ל פגיעה בגורמים עסקיים אחרים (נזק מהותי או פגיעה במוניטין העסקי).
גם ברמת החקיקה זוהו הצורות הנפוצות ביותר של תחרות בלתי הוגנת. באותו החוק 135-ФЗ "בנושא הגנה על תחרות" פעילויות אלה כוללות:
- הפצת מידע כוזב, לא מאומת, לא מאושר או מעוות שעשוי לפגוע במוניטין העסקי של הישות העסקית או לגרום לו נזק מהותי;
- לספק לצרכן מידע כוזב ביחס לאיכות ותכונות הצרכן של הסחורה, כמו גם השיטה ומקום ייצורו;
- השוואה לא נכונה של טובין משלהם עם מוצרים דומים המיוצרים על ידי גורם עסקי אחר;
- שימוש לא חוקי למטרות מסחריות של קניין רוחני של אחר (אמצעי אינדיבידואציה של ישות משפטית, אמצעי אינדיבידואציה של מוצרים וכן הלאה);
- קבלת, שימוש וחשיפה של מידע מסחרי ללא הסכמה מוקדמת של הגורם המשפטי.
כמו כן, בפרקטיקה העולמית, הפעילויות הבאות מסווגות כתחרות בלתי הוגנת ומועמדות לדין על פי חוק:
- שוחד לקוחות קיימים ופוטנציאליים של מתחרים;
- פיתוי מתחרים;
- הפחתה מלאכותית של מחירים לרמות השוק (היצף);
- העתקה מכוונת של הפעילות העסקית של מתחרה (מבחר סחורות, קמפיין פרסום, אחריות חברתית וכן הלאה);
- סחיטה וצורות כוח אחרות משפיעות על מתחרה;
- קנוניה של שתי חברות או יותר כנגד משתתפי שוק אחרים.
הדרכים העיקריות להתגונן מפני תחרות בלתי הוגנת
למרות הרלוונטיות של סוגיית ההגנה מפני תחרות בלתי הוגנת, נושא זה לא הוצלח מספיק טוב במרחב הביתי. עם זאת, הזמינות של חקיקה רלוונטית וכניסת חברות זרות גדולות לשוק הניעה תנופה להתקדמות רצינית בתחום זה. אתה יכול להדגיש את האמצעים הבאים הנפוצים ביותר להגנה מפני השלכות של תחרות בלתי הוגנת בשוק:
- תלונה לשירות האנטימוןופול הפדרלי או לשכת הנציגות האזורית שלו. יש צורך להגיש בקשה בה ייקבע מידע על מעשיו של גורם כלכלי הנמצא תחת הגדרת תחרות בלתי הוגנת. חשוב שכל פיסקה המתוארת בהצהרה לא תהיה מבוססת, אלא מתועדת.
- הפרת פרסום או פרסום נגדי. הצורך בהפרכת פרסום לא הוגן מובהק בחוק הפדרלי "בנושא פרסום". אם הרשויות הרלוונטיות אישרו את ההפרה, הגוף העסקי האשם מתחייב לארגן פרסום נגדי על חשבונה. יש לחלק אותו דרך אותם ערוצים כמו המידע הראשוני (הלא הוגן), להיות עם כמות ומשך זהה זהה. תוכנו של פרסום נגדי נדון ומוסכם עם רשות הפיקוח.
- משיכת מוצרים מהמכירה. טובין המיוצרים ונמכרים באמצעות תחרות בלתי הוגנת עלולים לפגוע לא רק בחברות המשתתפות בשוק, אלא גם בצרכני הקצה. כך, כאשר מתגלה עובדה של תחרות בלתי הוגנת, חברה עשויה להיות מחויבת לא רק להפסיק באופן זמני את הייצור והמשלוחים, אלא גם למשוך את סחורה מרשתות השיווק. אם החברה האשמה מסרבת לעמוד בדרישה זו, לרשויות הרגולציה יש את הזכות למשוך את הסחורה מהמדפים בכוחות עצמם. יתרה מזאת, האשם מחויב לכסות את ההפסדים הכספיים שספגו הלקוחות עקב תפיסת טובין.
- ביטול עסקאות. אם ההסכמים שחתם הארגון נוגדים את החוק וכללי התחרות המקובלים, אזי העסקאות עצמן ותוצאותיהן עלולות להתבטל.
