מלחמות מחירים בתיאוריה ובמעשה. תחרות בשוק

תחילת מלחמת מחירים פירושה ירידה חדה במחירי הקמעונאות או הסיטונאות על ידי אחד משחקני השוק. זה מתבצע להשגת הרווח המסחרי האחרון, אך בדרך כלל מוביל להפסדים מכל הצדדים.

סביבה חיובית עם פרוץ המלחמה

מצב זה מתפתח עם רמה גבוהה של תחרות בשוק בין גורמים עסקיים הפועלים באותו ענף. המאפיינים הבאים צריכים להיות אופייניים לענף זה:

• מספר גדול של גופים עסקיים עם נתחי שוק דומים בערך;

• צמיחת השוק איטית;

• עלויות קבועות גבוהות;

• עלויות גבוהות של מוצרים מתכלים או עלויות אחסון גבוהות;

• עלויות נמוכות עבור קונים במעבר בין מוכרים, מה שמוביל לרצון של אחד מהם להוריד את מחירם של מוצרים דומים;

• בידול נמוך של טובין;

• ההזדמנות לקחת תשואה גבוהה בעת ביצוע פעולות מסוכנות;

• ישנם חסמים משמעותיים ליציאה מהשוק במקרה של חוסר אפשרות לממש את הפוטנציאל שלהם במקרה של ירידת שוק;

• המתחרים הטרוגניים - לכל אחד מהם מערכת ערכים משלו, חוקים שונים;

• ארגון מחדש של הענף נובע מגודל המספק של השוק עבור כל השחקנים, ולכן כתוצאה ממלחמת מחירים גופים עסקיים חלשים עוזבים.

הסיבות לעימות

הסיבות העיקריות לתחילת התקפת מחיר של שחקן אחד משלושת האחרים:

• עלייה פוטנציאלית במספר הצרכנים - זה לוקח בחשבון ביקוש סמוי בתחרות בשוק, מה שמצביע על כך שניתן יהיה למשוך לקוחות חדשים אם המחירים יופחתו מעט;

• מחיר קטן עבור חברה קטנה יכול להביא לה עלייה משמעותית במכירות, שתגרור רווח נוסף, בעוד שגופים עסקיים גדולים יצטרכו לשנות את כל קו המחירים של המוצרים שלהם;

• יתרון בעלות זמין - אם נצפה זאת, ניתן להוריד את המחירים, מה שיתרום לעלייה בנתח השוק של חברה זו.

לפיכך, למלחמות מחירים יש יתרונות גם לחברות בודדות.

קונספט השלכת

לפעמים מוכרים בודדים מורידים מחירים ל"זבל ", לפיהם הם מתכוונים לירידה משמעותית בהשוואה לרמת השוק הממוצעת, הם אפילו יכולים להיות נמוכים מעלות המוצרים שנמכרו. טכניקה זו נקראת השלכת. במלחמות מחירים זה יכול להיות שימושי כאשר שחקן חדש נכנס לשוק.

אם נעשה שימוש בטכניקה זו במשך זמן רב, היא עלולה להוביל לירידה חדה ברווחים עבור הישות העסקית המשתמשת בה, בסיס הלקוחות הופך לא יציב, מכיוון שלקוחות אלו יועברו אליו כאשר מופיע ישות אחרת עם מחירים נמוכים עוד יותר, ואילו לקוחות אחרים ישקלו בכך מוצרים מזויפים נמכרים בשלב זה.

ההשלכות של מלחמות מחירים

עלייה במכירות בפועל כמעט ולא מביאה לרווחים ראשוניים אפילו. אם המחיר מופחת ב -5%, אז על מנת להבטיח את רמת הרווחיות הקודמת, יש צורך להעלות את המכירות ב-18-20%. לפיכך, מלחמות מחירים בתיאוריה ובפועל הם דברים מעט שונים.

עלייה חדה במכירות תביא לעלייה משמעותית בעלויות משתנות.

ברוב המוחלט של התקפות מסוג זה, גורמים עסקיים אינם יכולים לממש את שווי המוצרים במלואם.

אם הפחתה זו בערך של מוצר כלשהו שהתחייב על ידי אחד השחקנים תתגלה כיעילה, אז יבואו גורמים כלכליים אחרים שלא יאפשרו לאדם שהתחיל במלחמה זו לקבל דיבידנדים משמעותיים.

תוצאה נוספת של התקפות אלה היא כי האות השגוי נשלח ללקוחות, כתוצאה ממנו הם מתחילים להתמקד רק במחירים תוך התעלמות מהיתרונות של המוצרים.

מלחמת מחירים מכוונת בדרך כלל למתחרים.

היבטים חיוביים של התופעות הנחשבות

כפי שנאמר, אם מלחמות מתחילות, אז מישהו צריך את זה. בהתאם, עליהם להועיל למישהו. מה זה יכול להיות? ראשית, במקרה של אסטרטגיה בנויה היטב, ניתן להחיל תגובה א-סימטרית על האויב שפתח במלחמה זו, שעשויה להיות מורכבת מכך שמתקיפה על המוצר העיקרי של מתחרה. ניתן להשיג חיסכון על ידי אופטימיזציה של תהליכי הייצור ושימוש במשאבים. בנוסף, יש צורך ללמוד את השוק, לערוך מחקר שוק ולברר עד כמה חשוב מוצר זה לצרכנים. ואם זה באמת חשוב, אתה צריך ליישם אסטרטגיית שכנוע. יש צורך למקד את הדגש של הצרכנים בכמה מאפיינים ייחודיים של מוצרים הטמונים במוצר שלך.

בנוסף, יש לזכור כי קיימת חקיקה נגד היצפה, אפשרות לשלב גורמים עסקיים שונים בתאגידים. החזרת עמדת המתחרים אפשרית באמצעות יצירת מה שמכונה "מותגי קמיקזה" שימנעו הפחתות מחירים. ברוב המקרים, הצגתם יקרה פחות מירידת הערך של מספר טובין.

הזוכים הגדולים ביותר הם הצרכנים. חלקם מקבלים מוצרים באיכות גבוהה ואילו אחרים מקבלים מוצרים מוכרים במחירים מוזלים.

כך, באסטרטגיה המתוכננת והיישומה נכון ישנם גם היבטים חיוביים של מלחמות מחירים.

דוגמאות

כדוגמה למלחמת מחירים, בואו נסתכל על המצב בשוק השמפו ההודי בשנת 2004. במהלך תקופה זו, Hindustan Lever Limited (HLL), חברת בת של היצרן הגדול יוניליוור, פתחה במתקפה על יריבי 1 + 1 של סונסילק וקליניקה. פלוס שבועיים לאחר מכן פרוקטר וגמבל הצטרפו למלחמה. ראש מחלקת מוצרי טיפוח השיער אמר לחברה שפתחה במלחמת המחירים כי תנטרל את הרווחים על ידי הגדלת המכירות, אולם לאחר זמן קצר הוא התפטר שם, ובפברואר 2005 הודיעה HLL על רבעון נוסף, הרביעי ברציפות, על צמצום הגיע.

דוגמה לאסטרטגיה "טורפת" במלחמות כאלה היא לכידת השוק האמריקני על ידי יצרני הטלוויזיה היפנים. זה נבע מההיצע הפעיל של סחורות אלה באיכות טובה מארץ השמש העולה במחירים נמוכים לשווקים בארה"ב, מה שאילץ את המתחרים מהמדינה האחרונה להצר את ייצורם.

דוגמא נוספת היא מלחמת המחירים בשוק התובלה. באירקוטסק ובקרסנויארסק היו שדות תעופה ומובילים. חברת התעופה קרסנויארסק לא אפשרה למתחרים לבצע טיסות רווחיות. לכן הם התחילו לטוס לאירקוצק, שם שחררו ביניהם מלחמת סחר. כרטיס למוסקבה מעיר זו היה זול פי שניים מאשר מקרסנויארסק. כתוצאה מכך, כל הובלות שעברו לעיר ההיא פשטו את הרגל היום.

מה יכול לתרום להתפרצות מלחמות הסחר?

הם עשויים להתעורר עקב פרשנות שגויה של פעולות המתחרים או אותה פרשנות לתגובתם. אפשרות נוספת לתחילת דרכם היא המקרה בו אחד המתחרים מייצר מוצרים באיכות גבוהה, מה שמוביל לבחינה מחודשת של המותגים הקיימים כיום. כתוצאה מכך, יריבות בסחר מורידות מחירים, והצד ההפוך עשוי לתפוס זאת כתחילת מלחמת מחירים.

אסטרטגיות למניעת "פעולות איבה" כאלה

ניתן להבחין בארבע אסטרטגיות כאלה:

• הקונה צריך להציג מידע על היתרונות של המוצרים ולא על מחירים;

• אתה צריך להיות מסוגל לנסח באופן ברור את כוונותיך;

• יש לקחת בחשבון את תגובת המתחרים בעת פרסום מוצרים חדשים;

• אם אתה מתכוון להגיב למעשיהם של מתנגדי המסחר, ראשית עליך ללמוד את כל העובדות הזמינות.

לפני תחילת "הפעולות הצבאיות", תוכלו לנסות ליישם החלטות ללא מחיר. ניתן לסכם אותם באופן הבא:

• יש להקדיש תשומת לב מיוחדת לאיכות לעומת מחיר;

• יש להודיע ​​לקונים על סיכונים אפשריים - דגש מיוחד על איכותם המופחתה של מוצרי המתחרים;

• התמקדו בתוצאות שליליות אחרות, למשל, שמוצרי יריבים יכולים לפגוע בטבע;

• יש צורך לגייס את התמיכה של בעלי עניין אחרים.

משיכה של תמונות חזותיות יכולה לעזור גם ביישום מלחמות סחר. לדוגמא, במקרה של פשיטת רגל של אחד מספקי החשמל, ניתן להדגיש כי מחירים נמוכים טומנים בחובה סכנה מכיוון שהספק עלול לפשוט רגל. כתמונה חזותית, כאן תיעשה העובדה של כיבוי האור מצד צרכנים המקבלים חשמל מפשיטת רגל.

ניתן למנוע מלחמת מחירים על ידי הצעת קונים גדולים תנאים המתאימים להם.

ניתן להפחית בתגובות לכל קטע אחד.

אם אי אפשר להימנע מהעימות, יש להפחית את המחירים ככל האפשר על מנת לבלבל את האויב, ואז לחזור לטווח המחירים הרגיל.